Эксперт Бурштейн: пострадают самозанятые, небольшие рекламные ИП и компании

23 апреля в Госдуму внесли законопроект о запрете рекламы эзотерических услуг и духовных практик. В запрещенный список попали астрологи, биоэнергетические терапевты, ведьмы, маги, медиумы, нумерологи, тарологи и другие представители нетрадиционных услуг. Как принятие законопроекта скажется на рекламной отрасли и обычных россиянах, "Газете.Ru" рассказал директор по развитию стратегического агентства iBuro20/80 Владимир Бурштейн.

По его словам, если смотреть на рынок в целом, последствия запрета рекламы эзотерических услуг будут скорее косметическими, чем структурными.

С этой категорией никогда не работали крупные рекламодатели или агентства. Как правило, продвижением эзотерических практик занимались самозанятые лица, индивидуальные предприниматели или небольшие специализированные компании, работающие напрямую с digital-каналами. Тем не менее для ряда нишевых медиа, особенно в сегменте lifestyle, тематических журналов и онлайн-сообществ, эффект может быть более ощутимым. Там объявления о гаданиях, астрологии и "магической помощи" формировали заметную часть дохода. Запрет потребует поиска новых источников монетизации. Для крупных агентств и основных цифровых сетей запрет рекламы этой категории пройдет незаметно. В тех случаях, где такое сотрудничество имело место, их доля в общем объеме продаж была минимальной.

"В зрелых рекламных рынках коммуникация строится на доверии, проверяемых фактах и создании реальной ценности для потребителя. Уход заведомо непрозрачных или сомнительных услуг - это не потеря, а шаг к укреплению качества медиасреды. Для тех, чей бизнес был завязан на этом сегменте, статья доходов исчезнет. Для индустрии в целом - нет. Парадоксально, но в долгосрочной перспективе рынок от такого шага только выиграет: очистится рекламная экосистема, повысится конкуренция за внимание потребителя среди ответственных брендов, а значит, в конечном счете, выиграет и рынок, и потребитель", - отметил эксперт.

Запрет неизбежно перераспределит рекламную активность в альтернативные каналы продвижения. Эзотерические практики (как и любой товар или услуга с устойчивым спросом) найдут способы оставаться на виду. Например, через нативные интеграции в блогах, личные страницы экспертов, закрытые группы в социальных сетях, рассылки в мессенджерах.

"С точки зрения рынка будет рост так называемой "серой" рекламы - когда продвижение не оформлено официально, но фактически продолжает существовать. Однако это не уникальный феномен. Похожие процессы наблюдались при ограничении рекламы алкоголя, БАДов, азартных игр. Опыт показывает: грамотное регулирование, усиление цифрового мониторинга и повышение медийной грамотности потребителей со временем сужает масштабы "серых зон", - подчеркнул Бурштейн.

Потребители становятся все более осведомленными. Доверие к анонимным источникам в интернете постепенно снижается. Поэтому в долгосрочной перспективе влияние "серой" рекламы будет ограничено.

Запрет рекламы - взвешенная мера регулирования для защиты потребительских интересов. Она ограничивает агрессивное продвижение сомнительных практик, но при этом уважает право человека самостоятельно делать выбор в пользу тех или иных услуг. Полный запрет эзотерических услуг создал бы гораздо больше вопросов, чем решил. Запрет всегда рождает теневой рынок, а бороться с ним сложнее, чем грамотно регулировать открытую деятельность.

Запрет рекламы фокусируется на главном - на предотвращении манипуляций через массовые каналы влияния. Это тонкая настройка системы, а не грубая зачистка поля. И именно такой подход показывает зрелость регулятора.

"Проект выглядит логичным и своевременным, но для его успешной реализации потребуется дополнительная проработка деталей. Прежде всего необходимо четкое определение предмета запрета. Например, сейчас непонятно - что считать рекламой эзотерических услуг, а что нет? Где проходит грань между консультацией психолога и "энергетической чисткой"? Как трактовать общие фразы типа "помогаю наладить гармонию в жизни"? Без точных формулировок есть риск произвольного применения запрета, что создаст трудности для рекламодателей и площадок", - резюмировал он.