Посты сдали: доходы топ-блогеров в Telegram упали почти на 20%

Доходы топ-блогеров в Telegram упали почти на 20% — со 144 млн до 119 млн рублей за три квартала в сравнении с тем же периодом 2024 года, рассказали в Ассоциации блогеров и агентств. Причина — замедление роста рекламы там. Бренды перестали размещать ее «по инерции» и стали действовать избирательнее. Растет и конкуренция со стороны отечественных ресурсов. К чему стоит готовиться рынку — в материале «Известий».

Сколько денег теряют блогеры

Доходы крупных блогеров в Telegram по итогам трех кварталов 2025 года сократились почти на 20% — со 144 млн до 119 млн рублей по сравнению с аналогичным периодом 2024-го, рассказали «Известиям» в Ассоциации блогеров и агентств (АБА). Это связано с замедлением роста рекламного рынка в мессенджере и изменением поведения брендов. Количество интеграций также упало на 29%, это, по мнению аналитиков, свидетельствует о том, что компании стали размещать такие посты более выборочно, а не «по инерции».

По данным АБА, в III квартале по сравнению с тем же периодом 2024-го доходы крупных блогеров заметно изменились. У Ксении Собчак падение составило 10% (с 8,5 до 7,65 млн рублей), у Артемия Лебедева — 48% (с 11,85 до 6,15 млн), у Димы Масленникова — 50% (с 6,85 до 3,42 млн), у Евгения Когана — 23,8% (с 4,94 до 3,76 млн). Доходы от рекламы в Telegram выросли среди топ-5 блогеров только у Ксении Бородиной — на 4,5% (с 8,8 до 9,2 млн рублей).

Среди возможных причин эксперты АБА называют неопределенность статуса мессенджера в РФ. Роскомнадзор в середине августа заявил об ограничении звонков в Telegram и WhatsApp (принадлежит Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России). Ведомство отмечало, что они стали «основными голосовыми сервисами, используемыми для обмана и вымогательства денег, вовлечения в диверсионную и террористическую деятельность российских граждан». Но, несмотря на сообщения Роскомнадзора о том, что полного ограничения сервисов не планируется, в Сети продолжают распространяться сообщения о возможных дальнейших санкциях в отношении них. Это влияет и на опасения бизнеса.

Впрочем, сейчас рынок переживает период перестройки: компании активно тестируют новые платформы и форматы продвижения, отмечают аналитики АБА. По их прогнозам, общий объем рекламы у топ-блогеров может показать незначительный рост — порядка 3–5% — за счет повышения цен на размещение, однако количество интеграций, вероятно, продолжит сокращаться.

Растет и конкуренция со стороны отечественных ресурсов. Например, мессенджер MAX активно развивает собственные рекламные инструменты и начинает привлекать внимание как аудитории, так и рекламодателей.

Как рассказали «Известиям» в пресс-службе сервиса, сейчас его команда сосредоточена на развитии и улучшении пользовательского опыта и основной функциональности каналов, но в то же время авторы могут самостоятельно размещать рекламные интеграции на платформе.

— Первым коммерческую интеграцию в мессенджере MAX разместил дизайнер Артемий Лебедев, который показал потенциал платформы для нативных рекламных размещений и привлек внимание авторов и рекламодателей, — отметили там.

В пресс-службе MAX добавили, что такие интеграции и коллаборации с другими авторами регулярно размещают LoveRadio, «Мир сегодня с Юрием Подолякой», ТВ Центр | ТВЦ и другие авторы. Для вовлечения аудитории в каналах авторы также активно используют форматы размещения эксклюзивов и проведения конкурсов, отметили там.

Чем привлекают отечественные площадки

Снижение доходов крупных блогеров в Telegram — это не кризис, а этап перестройки, считает управляющий директор креативного агентства «Ближе» Татьяна Никишина. Период бурного роста, когда бренды размещались «по инерции», закончился. Теперь компании покупают не «охват», а реальную отдачу — ищут блогеров, где реклама точно сработает.

— Рекламодатели наконец начали думать, как инвесторы: анализировать аудиторию, конверсию, стиль автора и соответствие ценностей бренда. Вместо «всех понемногу» рынок перешел к стратегии «лучше меньше, но точнее». Telegram всё еще находится в подвешенном статусе — он разрешен, но формально не лицензирован как медиаплатформа. Бренды, особенно крупные, не хотят рисковать. Отсюда и осторожность: вместо сотен интеграций — несколько проверенных, юридически безопасных и выверенных, — сказала она.

По ее словам, начали усиливаться и позиции отечественных платформ, у VK, Rutube и даже новых игроков вроде мессенджера MAX есть одно важное преимущество — предсказуемость, поскольку они понятны с точки зрения законодательства, открыты для сотрудничества с государством и бизнесом, имеют систему отчетности и прозрачные метрики.

Согласно открытым источникам, во II квартале 2025 года авторы заключили в два раза больше успешных сделок с брендами на платформе VK AdBlogger по сравнению с I кварталом. К июню общее количество совершенных сделок достигло 700 тыс. Самую высокую динамику спроса на размещения показали направления тревел (рост в 2,4 раза), фитнес (в два раза), культура (в 1,5 раза).

Также этой осенью «ВКонтакте» представил два новых сервиса, открывающих дополнительные возможности для авторов и рекламодателей: шопсы — публикации с товарными карточками, по которым можно совершить покупку, поддержка авторов в «VK Видео» через VK Donut. В «VK Видео» доход авторов по новой программе монетизации вырос в шесть раз. К модели монетизации подключено 80 тыс. авторов. На категории «Детский контент», «Игры», «Новости» и «Развлечения» пришлись самые крупные выплаты — более 1 млн рублей.

Развитие продуктов для рекламодателей — одно из основных направлений работы на данный момент, отметили в пресс-службе цифровых активов «Газпром-Медиа Холдинга».

— В конце 2024 года мы вывели на рынок первый крупный рекламный продукт — instream-рекламу (ролики во время видео), недавно запустили баннерную рекламу и планируем еще несколько запусков до конца года. И наши усилия уже дают результат. Сегодня на Rutube представлены почти все сегменты рекламодателей: банки, страховые компании, недвижимость, ритейл, e-com, FMCG и другие, — рассказали в компании.

Что касается результатов, то выручка от рекламного бизнеса за год выросла в четыре раза, и компания рассчитывает нарастить темпы к концу 2025-го, заключили там.

Клиенты стали считать деньги внимательнее, и это отражается на всех каналах продвижения — от Telegram до других социальных сетей, это естественная реакция на макроэкономический контекст, считает генеральный директор коммуникационного агентства «Группа Дискурс» Максим Алексеев.

Также можно заметить такой тренд, как переход к сотрудничеству с микроблогерами и микроинфлюенсерами, что говорит не столько об ограниченности самих бюджетов, сколько о более гибком и зачастую более эффективном подходе, который позволяет выстраивать точечную коммуникацию с разными аудиториями, добавил он.

Впрочем, эксперт по цифровым коммуникациям Ярослав Мешалкин не согласен с оценкой: в 2025 году он, напротив, видит рост числа рекламных запросов, особенно после 1 сентября, когда реклама в запрещенных соцсетях стала невозможной. Telegram, по его мнению, остается ключевой площадкой с высокой вовлеченностью.

— Интерес к отечественным платформам вроде MAX — это попытка «пощупать» новый канал коммуникации, стремление не упустить возможность. По большому счету пока идут тестовые интеграции. Конечно, с развитием медийной составляющей мессенджера интерес к нему будет расти, — отметил эксперт.

Цифровой мир сейчас активно сегментируется и капсулируется, страны отдают приоритет национальным решениям в силу беспокойства за свой суверенитет, информацию и безопасность, поэтому платформам надо находить иные стимулы для развития, нежели борьба с сильными иностранными конкурентами, резюмировал он.