Торговые центры не сдаются в борьбе с маркетплейсами за покупателей

Торговые центры бьют тревогу: они с трудом выдерживают конкуренцию с маркетплейсами, а инфляция и высокие ставки по кредитам съедают прибыль. Чтобы остаться на плаву, владельцы моллов меняют структуру, увеличивая развлекательную и досуговую составляющую, привлекают новых арендаторов и развивают общественные пространства.

Период расцвета торговых и торгово-развлекательных центров в России пришелся на 2002–2014 годы. Именно тогда появились моллы западного образца: в Москве – «Метрополис» и «Авиапарк» площадью 209 тыс. и 400 тыс. кв. м соответственно, в Санкт-Петербурге – «Галерея» общей площадью 208 тыс. кв. м, в Екатеринбурге – Veer Mall, где торговые пространства занимают 167 тыс. кв. м. В лучшие времена посещаемость такого столичного ТРЦ, как «Европейский», доходила до 51 млн человек в год.

После 2020-го на работу моллов повлияли сразу несколько событий. Прежде всего это разразившаяся пандемия COVID-19. Из-за вводимых локдаунов на треть сократилось число посетителей, что привело к уменьшению доходов владельцев ТРЦ в среднем на 20% за год. Сразу после выхода из пандемийных ограничений на них обрушился новый удар – санкции и массовый отток иностранных брендов. Как следствие, в 2022 году ТРЦ потеряли четверть посетителей, а их доходы упали на треть.

[embed]https://profile.ru/economy/gran-razoreniya-chto-proishodit-s...[/embed]

С того критического момента прошло почти три года. Кошмар полупустых торговых площадей остался в прошлом: отечественным производителям удалось практически полностью заместить раскрученные западные бренды, ушедшие с нашего рынка. На помощь пришли также представители азиатских стран и удачно освоенный параллельный импорт. По оценке коммерческого директора «Ритейл Парк 1» Резеды Садритдиновой, в 2024-м появилось около двадцати трех новых марок, из них примерно 35% – китайские бренды.

В конце 2024-го стало понятно, что посещаемость торговых центров стабилизировалась, а количество вакантных площадей снизилось до доковидных показателей. Однако говорить о том, что в индустрии все хорошо, преждевременно. Перед владельцами ТЦ стоят серьезные проблемы: повышение налоговой нагрузки, увеличение расходов на содержание и обслуживание зданий, высокие кредитные ставки – и это на фоне рекордного роста интернет-торговли.

Генеральный директор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров отмечает: по итогам прошлого года доля онлайн-продаж непродовольственных товаров в России приблизилась к 50%. При этом в Москве и Санкт-Петербурге показатель уже существенно выше – более 60–70%. И если раньше признавали, что развитие онлайн-рынка в основном идет в мегаполисах и главным образом за счет экспресс-доставки, то сейчас появился другой мощный драйвер. Им стало расширение инфраструктуры крупнейших маркетплейсов: пункты выдачи заказов массово открываются в малых городах и не только. Там, где фактически не было федерального или регионального непродовольственного ритейла, интернет-магазины сформировали для себя сильнейшее конкурентное преимущество.

«Маркетплейсы могут себе позволить предлагать товар ниже как по цене, так и по качеству, если говорить о контрафакте, – обращает внимание вице-президент Союза торговых центров Павел Люлин. – Это связано с несбалансированными условиями работы разных каналов продаж».

Торговый центр с каждого метра площади ежемесячно платит в среднем 400 рублей государству, плюс к этому расходы на содержание и техническую эксплуатацию – от 450 рублей за квадратный метр арендопригодной площади, что в совокупности равно доходам ТЦ, говорит эксперт. 2025 год также не сулит владельцам легкой жизни. С 1 января с 20% до 25% вырос налог на прибыль и с 2% до 2,5% – налог на недвижимость стоимостью более 300 млн рублей.

«ТЦ будут перекладывать часть нагрузки на арендаторов, а арендаторы смогут это отбить только повышением цен», – замечает управляющий директор Российского совета торговых центров Олег Войцеховский. Но существует граница психологического принятия цены, а следовательно, моллы неизбежно столкнутся с уменьшением покупательского трафика. Еще одно препятствие, которое приходится преодолевать владельцам торгово-развлекательных центров, – повышение кредитных ставок, что ограничивает возможность обновляться и соответствовать современным запросам.

Окупаемость новых проектов в этой сфере выросла с трех-четырех лет в 2013-м до восьми–десяти. «Ситуация будет усложняться. Безусловно, есть торговые центры, которые придут к банкротству, сменят собственника, функционал либо вообще закроются, – прогнозирует Люлин. – Впрочем, волны закрытий мы не ожидаем, но возможно снижение качества услуг, смена арендаторов, рост цены товаров и т. д.».

Чтобы удержаться на плаву, моллы используют всевозможные оригинальные и не очень приемы. Главный тренд – изменение структуры комплекса в пользу гастрономического и развлекательного сегментов. «За последние годы площадь фудкорта в торговых центрах выросла практически в два раза. Доля объектов питания сегодня достигает 20–25% от общего объема арендаторов», – отмечает директор по управлению и развитию группы объектов Mall Management Group (управляет ТРЦ «Павелецкая Плаза») Алина Стрелкова. Например, фудхолл City Food в торговом комплексе «Европолис» раскинулся на 11 тыс. кв. м. Здесь можно попробовать не только привычные, но также мексиканские, гонконгские, израильские, испанские, паназиатские блюда.

Аналитики консалтинговой компании Nikoliers отмечают, что с 2020 года число торговых центров, в которых добавились развлекательные зоны, выросло в три раза, а доля развлекательной составляющей бизнеса увеличилась на 10% и более. Площади таких пространств в ТРЦ становятся все крупнее, их оформлению и наполнению уделяют повышенное внимание.

Среди основных тенденций – трансформация детских комнат в семейные парки развлечений и появление VR-парков. Так, в «Авиапарке» в 2024-м открылось пространство Joki Joya общей площадью около 7100 кв. м, где представлены гигантский скалодром, веревочный парк, многоуровневые лабиринты, лазертаг, боулинг, карусели и многое другое, а также два ресторана и банкетные комнаты. В торговом центре Columbus на площади 1200 кв. м также с прошлого года заработал VR-парк Warpoint. Помимо игровых арен там расположены три лаунж-зоны для проведения детских и взрослых мероприятий.

Наблюдается тренд на различные эксперименты по взаимодействию с покупателем: переосмысление и перепланировка клиентских зон торговых предприятий, необычные комбинации офлайн- и онлайн-продвижения товаров, привлечение аудитории с помощью мероприятий, коллабораций, выставок, pop-up проектов.

Например, в ТРЦ «Павелецкая Плаза» ритейлер Lime открыл в пространстве бутика кафе. Это стало третьим примером создания точки питания в фэшн-пространстве: ранее были анонсированы проекты 2Mood и Vigge cafe от Sela. В ТРЦ «Авиапарк» около месяца работала интерактивная pop-up зона в виде шара предсказаний. «VK Видео» и шоу «Натальная карта», запуская астрологический сервис, таким образом продвигали новый продукт.

Изменение социально-экономической ситуации потребовало от традиционной офлайн-торговли смены не только внутренней структуры, но и пространственных объемов. Торговые гиганты начала и середины 2020-х, говорят эксперты, будут по-прежнему востребованы – у них свой круг посетителей. Это прежде всего люди, редко выбирающиеся за покупками, которые хотят видеть широкий ассортимент товаров различных брендов, а также туристы – им удобнее посетить крупные, известные ТРЦ.

[embed]https://profile.ru/economy/pochemu-rossijskie-tovary-kak-v-i...[/embed]

Вместе с тем повсеместно наблюдается уменьшение средней площади торговых центров. В Москве, например, за последние десять лет она сократилась более чем на 7 тыс. кв. м, подсчитали в компании Commonwealth Partnership (CMWP). Если в 2000–2014 годах показатель находился на уровне 33,7 тыс. кв. м, то за период с 2015 по 2023 год снизился до 26,4 тыс., а в 2024-м составил всего около 15 тыс. кв. м.

Строительство небольших ТЦ является более привлекательным вариантом для девелоперов в последнее время. Основная причина: там, как правило, сосредоточен пул арендаторов, закрывающих основные потребности населения (сфера услуг, развлечения и FMCG – товары повседневного спроса), что обеспечивает стабильный поток покупателей. Позитивно на посещаемость и продажи влияет и локализация малых торговых объектов вблизи транспортно-пересадочных узлов (ТПУ) или станций метро, в жилых массивах, т. е. в местах, максимально удобных для граждан.

По данным Nikoliers, в этом году только треть общего предложения новых торговых площадей в Москве будет относиться к классическим торговым центрам. Четверть (24%) откроются в составе многофункциональных комплексов (МФК), 31% – на транспортно-пересадочных узлах (ТПУ) и 11% – в стилобате (нижней части) жилых домов. Примером успешного функционирования торговых центров районного формата можно назвать ТЦ «Сокольники», который по результатам 2024-го увеличил посещаемость на 9%, а выручку – на 8,5%. И это на фоне того, что общий трафик всех российских ТЦ сократился на 2%.

Важным преимуществом «районников» является их устойчивость к кризисам, что обусловлено спецификой состава арендаторов. В период пандемии, например, супермаркеты и магазины бытовой химии хотя и сталкивались с рядом ограничений, но оставались открытыми. Ну а после 2022 года массовый исход международных брендов не коснулся ТЦ малого формата, поскольку эти арендаторы не являлись для них ключевыми.

Сегодня «районники» очень тщательно разрабатывают ассортимент предлагаемых услуг. Большой популярностью у жителей пользуются лектории, танцевальные студии, клубы по интересам, имиджевые лаборатории. Своей главной задачей ТЦ районного масштаба считают создание особой атмосферы, в которой каждый посетитель чувствует себя не случайным прохожим, а желанным, узнаваемым гостем. Ведь иногда люди соглашаются на незапланированную покупку именно потому, что их правильно и внимательно обслужили.

ТЦ небольшого формата могут позволить себе формировать целевую аудиторию. Это значит, что при выборе спектра товаров и услуг учитывается и гендерный, и возрастной состав покупателей. «Торговым центрам сейчас важно понимать, что их аудитория – прежде всего молодежь до 29 лет и люди в возрасте 45 плюс. Первые к 2030 году составят 25% посетителей, вторые – почти 50%, – отмечает вице-президент Союза торговых центров Ирина Пехова. – Чтобы работать с поколением альфа и зумерами, нужно функционировать в интернете. Чтобы привлекать аудиторию 40–45+, нужно создавать пространство там, где люди могли бы проводить время. Ведь для этого поколения больше важна личная встреча».

В сегодняшней турбулентной экономической ситуации, заключает региональный директор департамента торговой недвижимости NF Group Евгения Хакбердиева, от торгово-развлекательных центров всех форматов и регионов требуются оперативная адаптация, гибкое управление и соблюдение баланса между операционными расходами и доходностью.