НОВОСТИ СЕГОДНЯ
В первой части пленарной сессии «Новая реальность рекламной индустрии: между ускорением и сомнением» выступили:
Василий Туровец, управляющий партнер SkyAlliance; Алексей Бахтеров, президент Media Instinct Group; Елена Мельникова, генеральный директор МТС Ads; Яков Пейсахзон, директор «Авито Реклама»; Татьяна Кащенко, директор по работе с клиентами и агентствами VK; Виктория Кинаш, директор по работе с агентствами и партнерами рекламной сети «Яндекс»; Олег Темботов, СEO Mediasystem (Group4Media).
Татьяна Эшназарова, главный редактор AdIndex, назвала основные вызовы индустрии в 2025 году: инфляция, падающие метрики, неопределенность с инвентарем, постоянно меняющиеся правила игры, запрос клиентов на «нестандартное» за небольшие деньги, адаптация агентств к новым реалиям, экосистемы как пузыри для потребителей. Далее, вместо участия в привычной дискуссии, спикеры выступили с презентациями, сквозной темой которых была изменившаяся реальность рынка. [#GALLERY::334877#] Pro et contra медиарынка Что такое хорошо и что такое плохо применительно к рекламному рынку? Этим вопросом задался управляющий партнер SkyAlliance Василий Туровец, который открыл дискуссию на AdIndex City. Он призвал искать позитивные моменты в любом явлении (не отказываясь от критического мышления, конечно). Если цифры показывают, что потребление замедляется, а мы привыкли к двузначным темпам роста, продуктивнее радоваться наличию положительной динамики — ведь +2% это не падение. На примере рейтинга рекламодателей на ТВ видно: все игроки стабильно активны, в 2025 году в топ-15 только два новичка, которых не было в предыдущих списках лидеров. Это Wildberries — занимал 26-е место в 2023 году, и «Отисифарм» — 19-я строчка в 2024 году. В первом квартале у «Сбера» наблюдалось резкое сокращение инвентаря, но в основном за счет непрофильных активов — реклама банковских услуг не прекращалась. Туровец отдельно отметил, что в рейтинге представлены исключительно российские компании, и они не свернут маркетинговую активность на телевидении. Обратной стороной стабильности является гиперконцентрация. 15 крупнейших игроков контролируют более 50% инвентаря на национальном ТВ, доля share of voice топ-50 превышает 80%. Каждый второй ролик на нацТВ размещен одним из топ-15 рекламодателей, и для них это позитивная история: благодаря значительным объемам присутствия они могут прорваться сквозь рекламный клаттер и выстроить сильный бренд. Правда, в этих условиях небольшим компаниям не остается ничего другого, кроме как партнериться с крупным бизнесом. Схожий тренд в наружной рекламе, где доминирует Wildberries. Маркетплейс размещает собственные креативы и ко-промо, из-за чего другим брендам (=не селлерам) труднее пробиться через клаттер в ООН. Зато такой подход открывает окно возможностей перед малым и средним бизнесом, который продает свои товары на WB. Про digital: рынок хорошо развит, предлагает широкий набор инструментов — как имиджевых, так и перформанс. Сейчас здесь сконцентрировано около 70% всех рекламных расходов, большая часть приходится на форматы, стимулирующие продажи. Плохой новостью является дефицит качественного видеоинвентаря: более 60% в медиапотреблении онлайн-видео занимают YouTube и TikTok. Это значит, что российские бренды не могут монетизировать данный инвентарь. Кроме того, рекламодателям недоступна аудитория онлайн-кинотеатров — около 60% их зрителей оплачивают подписку.
Конкуренция за SOV между экосистемами уже привела к увеличению инфляции и поставила под сомнение дальнейший рост затрат. В то же время высокая стоимость входного билета на ТВ подстегивает спрос на инвентарь самих экосистем (телекома, финтех-платформ) со стороны МСБ. Лучшей стратегией в данной ситуации является взаимодействие селлеров, агентств и рекламодателей, уверен Туровец. В нынешних условиях агентство закрепляет за собой статус независимого арбитра, равноудаленного от бренда и от владельца инвентаря. Это актуально даже в эпоху рекламных кабинетов, поскольку self service платформы трудозатратны, а клиенту сложно самостоятельно определить, какой инструмент работает лучше. Концентрация медиа и бюджетов Алексей Бахтеров, президент Media Instinct Group, отметил растущий запрос бизнеса на более быструю отдачу от маркетинговых инвестиций при одновременном желании эти инвестиции сократить. Это накладывается на ускорение информационного потока, снижение уровня внимания к рекламе и медиаинфляцию. Анализ Mediascope показывает, что за пять лет только 102 бренда из 3500 выросли более чем на 5%, а 74% кейсов роста связаны с доминированием ТВ в медиасплите. Телевидение остается основным источником видеоинвентаря для рекламодателей, и 4/5 этого инвентаря раскупают 50 крупнейших игроков.
Компаниям, у которых нет 2 млрд руб. на покупку ТВ-рекламы, противопоказаны кампании 360°. Им нужно концентрироваться и действовать по принципу «конкретные медиа за короткое время». Помимо правильного выбора партнера — близкого по духу и по аудитории — критически важен правильный креатив, который заходит не владельцам бизнеса, а потребителям. По словам Бахтерова, ошибкой является фокус исключительно на молодой аудитории. В ближайшие 5–7 лет самым перспективным сегментом ЦА будут люди 45–55 лет: они обладают большими финансами, они лояльны брендам, а контакт с ними дешевле. Попытка исключить агентство из процесса закупки инвентаря обычно приводит к невыгодной сделке. Исключением являются перформанс, креативные и дизайн-услуги. В случае с медиабаингом поставщик заинтересован в том, чтобы продать инвентарь подороже; в итоге покупатель получает его по завышенным ценам, предупреждает Бахтеров. Ценность агентства он видит в наличии бенчмарков и рычагов влияния на подрядчика. Президент Media Instinct Group обратил внимание на возможности RWB. Объединение Wildberries и Russ позволяет бизнесу запускать новые бренды и продукты — и поддерживать их медийно. Все благодаря тому, что для входа требуются миллионы, а не миллиарды рублей. Есть кейс с продвижением целой товарной категории (iPhone), когда выгодоприобретателями стали тысячи продавцов с маркетплейса. О противостоянии традиционного и онлайн-ретейла. Если взять одну популярную категорию, то в офлайне мы увидим десять известных марок. В e-com с ними конкурируют тысячи брендов с различным уровнем знания, причем некоторые бренды с миллиардными оборотами представлены только на маркетплейсах. По мере сдвига потребления в интернет e-com становится полем битвы между производителями, тогда как офлайн-розница смягчает требования для выхода на полку. Искусство быть точным и быстрым Генеральный директор МТС Ads Елена Мельникова начала выступление с тезиса об ускорении процессов в маркетинге. Если раньше участники рынка играли вдолгую — составляли долгосрочные стратегии, понимали перспективу на несколько лет вперед, то сейчас «все живут в одном темпе — добежать и сделать». Однако победят не те, кто долго бежит, а те, кто может сконцентрировать усилия в нужное время и в нужном месте. На современного маркетолога оказывается огромное давление: акционеры ожидают от него быстрых побед и максимальной точности инвестиций, требуют двухзначных и даже трехзначных цифр роста. Вдобавок этот супергерой должен думать, как сэкономить средства. В результате стратегическая работа уходит на второй план. Мельникова полагает, что в этом году практически не осталось компаний, чье руководство не предлагало бы проверить и/или оптимизировать маркетинговые расходы. Между тем успешность бизнеса напрямую коррелирует со сроком жизни директора по маркетингу, поделилась своими наблюдениями глава МТС Ads. С потреблением ситуация такова, что экономика стимулирует общество не тратить. Почти 76 трлн рублей лежит на депозитах. Это означает, что деньги не ушли — они замерли. Однако хорошая новость заключается в том, что однажды потребители заберут эти деньги с депозитов. Медиасплит сильно меняется, даже у самых крупных рекламодателей. Аудитория проводит все больше времени в соцсетях, мессенджерах, на маркетплейсах и классифайдах. Это отражается в динамике каналов — действительно эффективные инструменты растут. Так, Telegram Ads за год вырос на 336%, инфлюенс-маркетинг тоже ждет кратный рост. Игнорировать источники органического трафика нельзя, но рынок адаптируется к этим изменениям медленно. Сила инерции такова, что в медиапланах крупных клиентов прописано не менее 18 площадок, свидетельствует одно из агентских исследований. Те же исследования показывают, что для принятия решения о покупке пользователю нужно примерно 17 касаний с брендом в digital-среде. Поэтому МТС Ads близка философия Брюса Ли: «Побеждает не тот, кто делает 10 тысяч ударов. Побеждает тот, кто тренирует один удар 10 тысяч раз». Эффективность в последовательности: точечно находите то, что работает, затем масштабируйте. Маркетинг больше не гонка на выживание — это спринт с элементами шахмат.
Копить нельзя тратить Яков Пейсахзон, директор «Авито Рекламы», рассказал о потребительских трендах и поиске «прогретой» аудитории. Реальные доходы россиян растут, но люди предпочитают открыть вклад в банке и хранить деньги там. Единственное, на что потребители охотно тратят, — это лайфстайл-товары и развлечения: «Авито» видит это по своей статистике. Таким образом, e-com становится историей про дофамин, а внедрение программ рассрочек делает удовольствие доступным при росте среднего чека. В остальном россияне становятся более рациональными и стараются накопить на крупные покупки. Спонтанных покупок совершается все меньше. Женщины чаще откладывают на отпуск, мужчины — на электронику/технику и автомобиль. Люкс расценивается потребителем как выгодное вложение, а также как замена поездкам, автомобилям и машинам. Экономика среднего класса прирастает, но люкс рвется вперед. На примере просмотров объявлений в категориях недвижимости и авто видно, что потребитель находится в режиме ожидания и наблюдения. Ситуация с крупными покупками следующая: спрос снижается, предложение растет, а деньги в кубышке. Что дальше? Битва скидок и увеличение вложений в маркетинг, поскольку нужно добиться внимания потребителя и распродать стоки. Стратегия «Авито» по привлечению внимания пользователя включает активное использование технологий. Внедрение ML-алгоритмов и персонализированные рекомендации повышают конверсии, поскольку улучшают поиск, предлагают человеку релевантные товары и рекламы, тем самым подталкивая к покупке. Количество сделок на площадке (полмиллиона в день) показывает, что этот живой трафик можно монетизировать. Сервис объявлений вкладывается в персонализацию, поскольку она также повышает конверсию. Пользователь не хочет, чтобы ему показали весь ассортимент, — он хочет, чтобы предугадали его желания. Уже 40% сделок на «Авито» приходится на ленту рекомендаций. Запуск рекламного кабинета сделал рекламу доступной для перформанс-задач. Этому способствуют качественный трафик и неперегретый аукцион (средняя цена клика на платформе составляет 3 рубля). В заключение Пейсахзон подчеркнул, что конкуренция на рынке будет расти, но в тяжелые времена стоит объединяться. Тяжелые времена пройдут, а хорошие отношения с партнерами останутся.
«Серебряное» поколение: коммуникация без эйджизма О том, как взаимодействовать с многочисленным и активным «серебряным» поколением, рассказала директор по работе с клиентами и агентствами VK Татьяна Кащенко. Население как в России, так и в мире в целом, стареет. К 2030 г. половина россиян будет старше 45 лет. При этом концепция «тихой старости» теряет актуальность: представители старшего поколения активно потребляют, путешествуют, занимаются спортом. Среднемесячные траты сегмента 45–55 в полтора раза выше, чем у граждан 20–30 лет, а кредитная нагрузка, наоборот, меньше, поскольку крупные покупки они уже совершили. Бизнес не сможет игнорировать эту категорию потребителей, а значит, ему придется учиться взаимодействию с ними. Кащенко поделилась инсайтами о «серебряном» поколении, в том числе полученными экспертами VK.
Новые хобби позволяют пожилым выстраивать новый круг общения и социализироваться. Лавочки превращаются в паблики и чаты по интересам. Забота о здоровье остается приоритетом, но привычные процессы (поиск информации, контроль показателей) меняются благодаря интернету. Взрослые потребители все больше внимания обращают на внешность. Люди не просто продолжают работать — они активно изучают языки, цифровые навыки, новые профессии, инвестиции и т. д. Заработанное не менее активно тратится: 24% россиян старше 55 лет совершают незапланированные покупки раз в неделю и чаще, в том числе на маркетплейсах. У «серебряного» поколения есть время на самое ценное — на общение. Они становятся блогерами и делятся своими знаниями с другими.
Две основные стратегии общения маркетологов со старшим поколением: инклюзивность с единой коммуникацией и фокус на целевой аудитории с адаптацией материалов (современный и жизнеутверждающий тон). Для пожилых важны узнаваемость бренда (=доверие), выгода, уважительный тон. Этой аудитории нужны не мемы и эмодзи, а правильная типографика и грамотный текст. «Серебряное» поколение предпочитает длинные форматы, что дает возможность бренду рассказать о всех своих преимуществах. Ресурсами VK охвачено 26 млн пользователей старше 55 лет, или 61% данной возрастной категории. Стоимость контакта с этой аудиторией значительно ниже, чем с классическими 25–45: CPM ниже на 26%, CPC ниже на 48%. Следующими после охвата должны быть форматы, направленные на вовлеченность и построение бренда: редакционные и интерактивные форматы, спецпроекты. В планах соцсети «Одноклассники» запуск вертикалей «Здоровье» и DIY для старшей аудитории.
Ожидаемые (и не очень) точки роста Виктория Кинаш, директор по работе с агентствами и партнерами рекламной сети «Яндекса», отметила двузначные темпы роста digital-рынка (+53% в 2024 году) и опережающую динамику инновационных форматов (+83%). В текущем году ожидается рост на 30%, и основными трендами «Яндекс» считает:
усиление роли независимого e-com и омниканальности; новые пользовательские сценарии в геосервисах; ИИ как движущую силу эффективности и безопасности в рекламе.
Кинаш поделилась прогнозом, согласно которому через пять лет доля независимого e-com в России достигнет 35%. Наряду с маркетплейсами и традиционной розницей бренды не забывают о развитии собственных каналов онлайн-продаж. Поиск организации все чаще начинается не с поисковых систем, а с геосервисов. Они, в свою очередь, предлагают огромное количество пользовательских сценариев: от уточнения адреса до возможности посмотреть меню и заказать доставку. Бизнесу, который хочет «вписаться» в пользовательский сценарий, на «Яндекс Картах» доступны базовые бесплатные инструменты. Рекламные системы используют искусственный интеллект для все большего количества задач. Таргетинг, персонализация, создание креативов — все это в конечном счете повышает эффективность продвижения. В рекламной сети «Яндекса» уже треть объявлений генерируются с помощью ИИ. Кроме того, ИИ помогает повышать прозрачность. По оценкам «Яндекса», в прошлом году ИИ-технологии антифрода сэкономили рекламодателям 10 млрд рублей, при этом эффективность блокировки рекламодателей-нарушителей увеличилась на 40%.
Точками роста для рынка являются малый и средний бизнес, появление нового инвентаря (мобильные приложения, телеграм-каналы, блогеры, ретейл-медиа), развитие таких медиа, как Smart TV и наружная реклама, а также коллаборации и партнерства. Трехпроцентный сбор с интернет-рекламы стал серьезным вызовом для отрасли, и первыми пострадавшими оказались агентства. Однако в «Яндексе» считают, что новый налог — это возможность изменить «мироустройство» рынка, поскольку агентства наконец получили шанс монетизировать свою экспертизу. Сама компания инвестирует в рост агентских специалистов, платит премии за рост продуктов, ценит вклад партнеров в развитие бизнеса, подчеркивает Кинаш. Экосистемы в процессе эволюции Завершил пленарную сессию на AdIndex City СEO Mediasystem (Group4Media) Олег Темботов, чье выступление было посвящено возможностям экосистем. Он предложил начать с разговора о ценности экосистем для рекламодателей. Экосистем стало очень много, они привлекают огромную аудиторию, в них все еще инвестируют миллиарды рублей. Однако назвать этот рынок простым нельзя. Скоро его ждет испытание, важный психологический рубеж: с 2026 г. темпы роста экосистемных подписок замедлятся до однозначных значений. Если последние четыре года среднегодовые темпы роста (CAGR) составляли 34%, то в следующие четыре года они не превысят 5%. Это важный момент, поскольку снижение темпов роста — критическая точка в развитии любого бизнеса. Сдерживающими факторами для экосистем являются подвижность аудитории, изменение ее привычек, конкуренция со стороны специализированных платформ (например, с e-com ядром). Следующий этап жизни экосистем — переход от экстенсивного развития к интенсивному. На данном этапе бизнес стремится закрыть как основные (еда, развлечение, общение), так и нишевые (образование, гейминг) потребности клиентов. На третьем этапе экосистема фокусируется на удержании аудитории — и по факту только у экосистем есть «суперпользователь»: у 10% пять и более подписок, у 20% — от трех до четырех. В среднем же на одного пользователя приходится 1,5 подписки; в Mediasystem такую лояльность называют полигамной, потому что пользователь еще не определился. С одной стороны, его легко переманить, а с другой — тяжело удержать. В условиях насыщения рынка экосистемам очень сложно дифференцировать себя, поэтому поиск дополнительных источников роста для них является непростой задачей. По мнению Темботова, понятным сценарием развития экосистем может стать монетизация и удовлетворение потребностей рекламодателя.
Среди запросов брендов — понять, как вообще работать с экосистемами. Выработать такой подход способны агентства, которые давно столкнулись с «экосистемным вызовом». Ключом к эффективным медиапартнерствам брендов с экосистемами являются: · оптимизация кратко- и долгосрочных эффектов на продажи и имиджевые KPI бренда; · комплексное использование активов экосистем для увеличения ROAS; · использование проверенных и тестирование новых инструментов, активация stable ID.
Похожие новости: