Неэффективная монетизация: 5 ошибок, из-за которых онлайн-площадки теряют деньги

Индустрия электронной коммерции переживает настоящий бум, и с каждым годом конкуренция становится все жестче. Чтобы привлекать и удерживать клиентов, компаниям приходится значительно увеличивать расходы на маркетинг и рекламу. В таких условиях дополнительный доход от монетизации трафика становится не просто желательным, а жизненно необходимым для поддержания рентабельности бизнеса. При правильном подходе монетизация может приносить не только стабильную прибыль, но и средства для дальнейшего развития. С одной стороны, регулярный денежный поток помогает сформировать финансовую подушку безопасности, покрывающую текущие расходы и снижающую риски. С другой стороны, эти деньги можно направить на инновации, улучшение пользовательского опыта, расширение инфраструктуры и освоение новых рынков. Причем потенциал монетизации огромен. Эксперты McKinsey предсказывают, что к 2026 году ретейлеры смогут получать за счет нее от 50 до 70% своего дохода. В BCG дают еще более смелые прогнозы — до 90%. По нашим оценкам, уже сегодня монетизация может добавлять 30–40% к основному доходу. Причем это касается не только гигантов, но и нишевых игроков рынка. Все зависит от трафика, качества аудиторных данных, технологий и инвентаря. Однако многие представители индустрии допускают ошибки, ведущие к упущенной выгоде. Самые распространенные из них — некачественная оптимизация UX, отсутствие персонализации, неэффективное использование данных, неразвитая рекламная инфраструктура и негибкость в работе с рекламодателями. Рассмотрим эти факторы подробнее. Пользовательский опыт принесен в жертву прибыли Главный «киллер» монетизации — плохо оптимизированный пользовательский опыт (UX). В погоне за быстрым рублем многие площадки забывают о комфорте посетителей. Их сайты кишат агрессивной рекламой — всплывающими окнами, полноэкранными баннерами, автоматически запускающимися видео. Это раздражает людей и заставляет их покидать ресурс, часто безвозвратно. А кто-то просто ставит блокировщик рекламы. В результате площадка теряет доход дважды. Сначала — когда пользователь уходит, не принеся прибыли. А затем — когда приходится тратить дополнительные деньги на привлечение новых посетителей взамен потерянных. Что делать. Чтобы избежать таких проблем, монетизацию нужно внедрять максимально аккуратно и деликатно, не нарушая качества пользовательского опыта. Каждый внедряемый формат и место его размещения следует оценивать с точки зрения UX. Не будет ли реклама мешать просмотру контента? Не слишком ли она навязчива и агрессивна? Достаточно ли быстро загружается? По результатам такого аудита нужно отказаться от всего проблемного. Параллельно стоит следить, чтобы большая часть рекламы была полезной, ненавязчивой и желательно нативной. Например, товарные рекомендации обычно воспринимаются хорошо. Также важно ограничивать частоту показов рекламы. Даже самый релевантный баннер начнет раздражать, если показывать его на каждой странице. Оптимально — 3–5 показов за визит, но точная цифра зависит от специфики ресурса. Ну и, конечно, нужно постоянно собирать обратную связь от пользователей и на ее основе дорабатывать UX. Данные используются неэффективно Утверждение, что данные — новая нефть, особенно актуально в случае монетизации трафика. Онлайн-площадки накапливают огромные массивы информации о своих пользователях (first party data): демография, поведение, история покупок и просмотров, данные о геолокации, девайсах, браузерах и многое другое. Эту информацию можно конвертировать в реальные деньги за счет глубокого анализа, выявления паттернов поведения, создания профилей покупателей и таргетинга рекламы. Представьте пользователя, который заходит на сайт интернет-магазина электроники. Он ищет в поисковой строке «игровой ноутбук» и просматривает несколько моделей высокого ценового сегмента, фильтруя их по производительности видеокарты и объему оперативной памяти. Кроме того, он заходит в раздел с игровыми аксессуарами и проявляет интерес к геймерским мышкам и механическим клавиатурам. На основе этих данных можно составить его профиль — опытный геймер, готовый инвестировать значительные средства в свое хобби и желающий получить максимальную производительность от своего оборудования. Имея эту информацию, интернет-магазин может персонализировать коммуникацию с этим пользователем следующим образом:

Показать ему баннеры или персональные рекомендации с топовыми игровыми ноутбуками, подчеркивая их высокую производительность и возможность запуска самых требовательных игр на максимальных настройках графики. Предложить в блоке «с этим товаром покупают» или в email-рассылке игровые аксессуары премиум-класса, такие как профессиональные геймерские мыши, механические клавиатуры с RGB-подсветкой, игровые коврики и гарнитуры.

Настроив подобную работу с данными о поведении пользователя, его предпочтениях и интересах, онлайн-площадка может выстроить персонализированную коммуникацию, которая с большей вероятностью приведет к покупке и повысит лояльность клиента. Это взаимовыгодно: пользователь получает релевантные предложения и сервис, а бизнес — рост продаж и доходов от монетизации. Однако многие площадки этого не делают и ограничиваются анализом базовых метрик вроде числа просмотров и кликов. Что делать. Чтобы наладить эффективную работу с данными, нужно понять, какую информацию вы уже собираете, где она хранится, насколько она полная и актуальная. И если чего-то не хватает — найти источники и добрать необходимое. На наш взгляд, минимальный набор данных для монетизации включает:

социально-демографические характеристики (пол, возраст, средний чек, геолокация и т. д.); поведение на сайте (посещенные страницы, время на сайте, глубина просмотра, клики); история взаимодействия (покупки, платежи, обращения в поддержку, реакции на рассылки); источники и каналы привлечения, цепочки касаний.

Следующий этап — наладить сбор данных о каждом пользователе в единый профиль. Проще всего сделать это с помощью CDP-платформ, которые позволяют агрегировать разрозненную фрагментарную информацию о клиентах. И последнее — нужно сформировать выделенную команду аналитиков, которая будет регулярно изучать массивы данных и давать рекомендации по оптимизации работы с ними. В нее могут войти такие эксперты, как аналитик данных, инженер данных, продуктовый, веб-аналитики и так далее. Персонализация — роскошь, а не норма жизни Персонализация — мастхэв для любой площадки, стремящейся повысить эффективность монетизации. Она позволяет делать максимально релевантные предложения пользователям с учетом их интересов, поведения и других параметров. Это существенно повышает конверсию и, как следствие, доходы. Исследования показывают, что 80% потребителей с большей вероятностью совершат покупку, если получат персонализированный опыт. А компании, использующие персонализацию, зарабатывают в среднем на 40% больше. К сожалению, многие онлайн-ресурсы до сих пор пренебрегают этим инструментом. Они показывают одну и ту же рекламу всем подряд, без учета индивидуальных особенностей аудитории. В результате продвижение становится малоэффективным, а его высокая стоимость отпугивает рекламодателей. Что делать. Чтобы настроить персонализацию рекламы, нужен таргетинг. Для его внедрения должны быть организованы эффективные сбор и обработка данных, о которых мы говорили выше. Также нужны алгоритмы сегментации, позволяющие разбить аудиторию на группы по схожим характеристикам (например, «мужчины 30–40 лет, увлекаются бегом, средний чек от 5000 рублей»). При этом сегменты должны быть динамическими: если пользователь меняет поведение, его нужно автоматически относить к другому сегменту. Для этого нужны специальные ML-алгоритмы. Еще один важный момент — точки персонализированной коммуникации нужно продумать на всех этапах взаимодействия с пользователем: при входе на сайт, в категориях, поиске, карточке товара, корзине. Это позволит быстрее довести покупателя до заказа. Но не забывайте про UX! Для максимального эффекта персонализировать нужно не только рекламу, но и контент (индивидуальные подборки материалов), коммуникации (кастомизированные рассылки и другие обращения) и программу лояльности (адаптированные вознаграждения и акции). Рекламная инфраструктура устарела Более глобальная проблема, частично охватывающая все вышеупомянутое, — технологическая отсталость рекламной инфраструктуры. Многие площадки до сих пор размещают рекламу вручную, без использования современных adtech-платформ. Из-за этого страдают и сами площадки, и рекламодатели. Последние не могут контролировать и оптимизировать процесс продвижения, а также оценивать его результаты из-за отсутствия рекламных кабинетов и аналитики. Часто эффективность рекламы приходится определять лишь по косвенным признакам. Иногда какой-то таргетинг на площадке есть, но он сильно уступает по возможностям классическим инструментам контекстной рекламы. И рекламодатели делают выбор в пользу последних. Также многие онлайн-ресурсы пренебрегают инновационными форматами продвижения, такими как товарные объявления, сторис, пуши. Они по-прежнему делают ставку на традиционные баннеры, которые аудитория все больше игнорирует. Поэтому кликабельность и доходы падают. Что делать. Первым делом нужно провести аудит существующей рекламной инфраструктуры. Ключевые параметры для оценки:

разнообразие рекламных форматов (баннеры, товарные рекомендации, сторис, пуши и т. д.); возможности таргетинга (по демографии, интересам, поведению, look-alike и т. д.); инструменты для измерения эффективности (сквозная аналитика, атрибуция, прогнозный CR); управляемость площадки на стороне владельца (RTB, автоматизация инвентаря, контента, биллинга, учета остатков, удобный интерфейс, интеграция с ЕРИР); управляемость размещений на стороне рекламодателя (удобный интерфейс, аналитические отчеты); скорость и стабильность всех систем.

По итогам аудита станет понятно, что нужно модернизировать, а что — заменить. Также важно оценить возможности своего IT-отдела и доступные серверные мощности. Поддержание современной инфраструктуры требует большой команды специалистов и сотрудничества с надежным дата-центром. Недостаток гибкости в условиях для рекламодателей Многие онлайн-площадки слишком фокусируются на крупных рекламодателях с большими бюджетами. Стремясь заполучить побольше таких клиентов, они забывают о гибкости условий размещения, особенно для малого и среднего бизнеса. А ведь он сегодня — один из самых активных сегментов онлайн-рекламы (по прогнозам, в 2024 году число SMB-рекламодателей на маркетплейсах вырастет в 1,5 раза и достигнет 700 тыс). К сожалению, небольшие компании не могут позволить себе высокие рекламные расходы и отказываются от продвижения на дорогих площадках. Что делать. Рекламодатели отличаются по масштабам, маркетинговым целям, бюджетам. И нужно предлагать им модели закупки трафика, которые максимально соответствуют их запросам. Для этого требуется широкий набор ценовых опций, например оплата за 1000 показов (CPM), за клик (CPC), за целевое действие (CPA). Для простоты управления ценообразованием стоит использовать аукцион на основе RTB-технологий: он автоматизирует покупку рекламных размещений в зависимости от ставок рекламодателей, их таргетинга, выбранных форматов и мест. Оптимизировать бюджеты рекламодателей также поможет эффективный таргетинг. Чем точнее вы позволяете им сфокусироваться на свою аудиторию, тем большую отдачу они получат. А чем лучше результаты они увидят от рекламы на вашей площадке, тем вероятнее они продолжат с вами сотрудничать и наращивать инвестиции. Подводя итоги Работа над повышением эффективности монетизации — сложная, но крайне важная задача для любого онлайн-бизнеса. Даже небольшие улучшения по каждому из описанных выше направлений способны принести ощутимый прирост доходов. Главное — действовать системно, опираться на данные и интересы аудитории, постоянно тестировать и оптимизировать решения. Вот несколько правил, на которые стоит опираться:

Сделайте монетизацию одним из главных стратегических приоритетов. Выделяйте на нее достаточно ресурсов и внимания топ-менеджмента. Стройте систему монетизации вокруг пользователя. Внедряйте ее максимально бесшовно, не нарушая UX. Персонализируйте опыт. Относитесь к данным как к стратегическому активу. Собирайте максимум информации о пользователях, обогащайте ее. Регулярно анализируйте массивы данных и ищите в них инсайты для роста монетизации. Инвестируйте в технологическое развитие. Следите за трендами индустрии и внедряйте передовые adtech-разработки. Выстраивайте гибкие отношения с рекламодателями. Особое внимание уделяйте малому и среднему бизнесу.

Если следовать этим принципам, можно превратить монетизацию из просто дополнительного источника дохода в по-настоящему стратегическое и прибыльное направление. А самое главное — сделать ее действительно выгодной для всех участников рынка: и для площадок, и для рекламодателей, и для пользователей. Ведь в конечном счете именно интересы последних должны быть в приоритете у любого бизнеса, стремящегося к долгосрочному успеху.