Маркетолог Малагова: компании пользуются тем, что дети с малых лет сидят в гаджетах

Возможности маркетинговых инструментов растут с каждым днем и уже напрямую коснулись детей. Какие стратегии используются, насколько они эффективны и какие последствия могут иметь для общества, "Газете.Ru" рассказала Элина Малагова, маркетолог-стратег, бизнес-консультант, член Гильдии маркетологов.

"Большинство социальных сетей, мобильных приложений и даже образовательных платформ адаптированы к детской аудитории и используют таргетинг по интересам. Алгоритмы считывают, что ребенок смотрит, что ищет, какими играми увлекается и таргетируют максимально релевантный контент. Если транслировать рекламу родителям, необходимо обходить логический фильтр, а в случае трансляции детям достаточно воздействовать эмоционально: визуальная привлекательность, желание обладать, идентификация с героями. В качестве триггеров на детскую аудиторию удобно использовать тренды: ребенок видит, что это есть у других и не хочет отставать", — объяснила она. В мобильных приложениях и играх такие интеграции могут быть "замаскированы" в виде бонусов как награды за прохождение уровней или под элементы игры. Прямой контакт с ребенком — тоже верный способ воздействия на детскую психику, Выставки, мастер-классы, творческие постановки, включающие интерактивные рекламные элементы, — все, где ребенок может испытать положительные эмоции при контакте с продуктом.

"Компании активно используют инфлюенс-маркетинг. Дети-инфлюенсеры нативно транслируют определенные марки одежды, игрушек в своих соцсетях, и ребенок, движимый желанием быть похожим на кумира, поддается этому влиянию. Нативные интеграции встраиваются в детские фильмы, мультсериалы. Мы часто видим, как главные герои используют смартфоны и ноутбуки, напитки и обувь определенных марок. Герои детских фильмов испокон веков являются трендсеттерами среди младших поколений и задают тренды на моду и спрос. Еще в 30-х годах прошлого века герой комиксов Моряк Попай "продал" американцам шпинат и повысил его продажи на 30%. Дети, как и большинство взрослых, не могут сопоставить, что это маркетинговое воздействие и принимают рекламируемый продукт как часть истории героя, на которого хотят быть похожи", — рассказала эксперт.

Идея обладать понравившимся продуктом может стать навязчивой и сопровождать ребенка в течение многих лет. Примером такого воздействия могут являться интеграции крупных брендов с компаниями по выпуску игрушек. Мозг ребенка с детства программируется на приверженность данной марке и по достижению платежеспособного возраста, он становится ее амбассадором.

"Игрушки, в целом, формируют у ребенка представления о том, что ему необходимо. Девочки хотят быть красивыми по подобию Барби, и это остается в подсознании во взрослом возрасте, формируя спрос на шопинг, фитнес и услуги косметологов. Мальчики с детства осознают, что им нужны машины, только в детстве игрушечные, а потом настоящие. Последние инструменты наиболее затратны и с точки зрения времени, и с точки зрения финансов, но при этом выгодны компаниям за счет формирования нужной культуры потребления", — добавила она.

Формирование культуры потребления приводит к тому, что современные дети связывают счастье с обладанием чем-то материальным, в их сознании закрепляются азы гедонизма. Отказы родителей в покупке товаров, навязанных рекламой, формируют стресс и комплексы, ухудшают взаимоотношения в семье. Дети становятся объектами коммерческого воздействия крупных корпораций. Все эти последствия являются неотъемлемой частью капитализма. Важно, чтобы коллеги-маркетологи сохраняли этичность в данном вопросе и понимали ответственность.

"Основная проблема в том, что некоторым родителям удобнее откупиться от ребенка, чем уделить ему время. С малых лет родители дают детям гаджеты, чтобы они "не мешали". В 6-7 лет ребенок уже разбирается в маркетплейсах и воспринимает яркие картинки и ассортимент как огромный магазин игрушек, где можно выбрать то, что хочется. Банки также не остались в стороне и выпустили карты в категории junior, которые несмотря на контроль со стороны родителей, увеличили траты детей более чем на 30% относительно выдаваемых ранее наличных на карманные расходы. Большинство родителей сами — ярые приверженцы культуры потребления, и транслируют это в семью даже тогда, когда это не делает бизнес", — считает эксперт.

Если каждый возьмет ответственность и начнет, в первую очередь, с себя, то мы найдем оптимальный компромисс между условиями рынка и благополучием детей, резюмировала маркетолог.