Конверсия через эмоции: как маркетологи прокладывают путь к сердцу потребителя

Давление на маркетолога усиливается: руководство требует эффективности и скорости, а также спрашивает за каждый потраченный рубль. В свою очередь, у маркетологов меняются запросы к партнерам: агентствам, поставщикам инвентаря и технологий. Над всем этим хаосом — потребитель со своим (отнюдь не бездонным) кошельком. Поиску путей к уму и сердцу потребителя была посвящена вторая часть пленарной секции AdIndex City. На сессии «Запрос на результат и чувства: новая логика брендов» директора по маркетингу четырех крупных компаний рассказали, как они ориентируются в сложной реальности 2025 года. Спикеры:

Снежана Черногорцева, директор по стратегическому маркетингу и клиентскому опыту «Перекресток»; Наталья Пейсахович, директор по маркетингу Wildberries & Russ; Татьяна Гура, директор по бренду и маркетинговым коммуникациям «МегаФон»; Надежда Широких, директор по стратегии маркетинга и инновациям, и.о. директора по маркетингу AB InBev Efes.

[#GALLERY::335075#] Сила эмоций и простоты Эмоция — это основная валюта и KPI, за который бьется маркетолог в 2025 году, уверена Снежана Черногорцева, директор по стратегическому маркетингу и клиентскому опыту «Перекрестка». Эмоция является единственным ключом ко вниманию и лояльности потребителя; именно она подводит клиента к тому моменту, когда его ожидания превращаются в реальные деньги. Иными словами, происходит магия под названием «конверсия». Правда, в отличие от рейтингов и CPA, эмоции не продаются, и волшебной пилюли не существует. Нужная атмосфера создается из большого количества очевидных вещей. В случае с «Перекрестком», который работает в среднем и высоком ценовых сегментах, команда учитывала множество нюансов: выкладку и доставку товара, свет, климат-контроль, вординг, дизайн. Работа с этими элементами значительно улучшила клиентский опыт: 94% покупателей «Перекрестка» отметили изменения в лучшую сторону. Посетители восприняли обновленную розницу как принципиально другой магазин, хотя ретейлер продолжал продавать те же самые товары. Сеть зафиксировала рекордный показатель индекса потребительской лояльности (NPS) и постоянный приток клиентов от конкурентов по формату. Черногорцева предложила собственное определение аббревиатуры СМО (Chief Marketing Officer, директор по маркетингу): Chief Мeaning Officer, главный по смыслам. По мнению топ-менеджера, в основе маркетинга и технологий должен лежать смысл. Смыслы помогают бизнесу принимать единственно верные решения, которые конвертируются в деньги: не имеющее смысла отбрасывается, на это не тратятся материальные и человеческие ресурсы. Простота, понятность и удобство — основной запрос клиента к бизнесу, будь то АЗС, магазин или финсервис. За решение в один клик, которое высвобождает время для других дел, клиент готов переплачивать. Если человек не получит адекватного сервиса, он найдет способ удовлетворить свою потребность в другом месте. Стремление упростить путь потребителя значительно усложняет бизнес-процессы, но в долгосрочной перспективе приносит плоды в виде роста продаж. «Перекресток» системно двигается в этом направлении и использует технологии для улучшения CX. Чтобы сделать супермаркеты любимыми местами для покупок, ретейлер запустил магазины-лаборатории, где внедрены самые разные технологии — от умных весов до компьютерного зрения. За обработку и систематизацию знаний отвечает ИИ. Благодаря постоянному потоку данных команда понимает предпочтения покупателей, изменения в трафике, может оптимизировать мерчендайзинг, климатические условия, товарные потери, коммуникацию с потребителем.

ИИ для маркетолога выступает в роли экзоскелета. Специалист, как настоящий супергерой, получает в свое распоряжение огромное количество инструментов, на освоение которых раньше он потратил бы всю жизнь. ИИ дает возможность быстро сориентироваться и разобраться в хаосе. Самым слабым, инертным звеном в этом процессе является человек. Чаще всего трансформацию тормозит высший и средний менеджмент, где, как правило, сидят люди старше 35 лет. Черногорцева также обозначила запрос маркетологов на платформенное взаимодействие с партнерами, в том числе с рекламными агентствами. B2B-клиенты тоже клиенты, они хотят получить качественный сервис, простые и эффективные решения — и не важно, кто или что за этим стоит. Однако до идеала пока далеко: если отношения с клиентами становятся платформенными (личные кабинеты и т.п.), то «рекламный мир живет в каменном веке». Изменения заключаются не в автоматизации дашбордов и тикетах, а в принципиально ином понимании рабочих процессов, подчеркнула топ-менеджер. Устойчивое равновесие Татьяна Гура, директор по бренду и маркетинговым коммуникациям «МегаФона», посвятила выступление стратегии устойчивого равновесия, которая предполагает стабильное движение к поставленной цели. Большим, «взрослым» брендам важно видеть силу в маленьких шагах и понимать, что равновесие важнее быстрых скачков. «МегаФон» придерживается именно такой тактики: фокусный таргетинг на имиджи «оператор с самым быстрым мобильным интернетом» позволил компании увеличить уровень средней брендированной запоминаемости оператора на 7 п.п. Процесс занял семь лет — если «разделить» на года, то прирост покажется скромным. Однако в итоге «МегаФон» переместился со второго места на первое с заметным отрывом от ближайшего конкурента. Достичь таких показателей позволило стабильное качество креатива. Таким образом Гура делает вывод о важности удержания равновесия, выверенности и постоянства движения — ведь в погоне за быстрым ростом и невыполнимыми планами можно больно упасть. В вопросе выбора стратегии она рекомендует придерживаться золотой середины, не бросаясь в крайности — когда либо все бизнес-процессы называются стратегическими, либо руководство действует по принципу «надо идти и хоть что-то делать». Прошлое и будущее рекламы Своим взглядом на прошедшие 20 лет поделилась Наталья Пейсахович, директор по маркетингу Wildberries & Russ. По ее словам, рекламная отрасль России проделала огромный путь, и рынку есть чем гордиться. Первые десятилетия подарили потрясающие имиджевые кампании — компании выходили на рынок и завоевывали сердца потребителей не только через демонстрацию рациональных преимуществ своих продуктов. При этом и тогда, и сейчас все умели считать деньги. Примерно с 2015–2016 гг. бизнес в силу разных причин (политических, экономических) перешел на «прицельный», оцифрованный маркетинг, стал оценивать работу маркетолога как «конкретный мужик». Сейчас бизнес конкурирует за условные 80 млн экономически активного населения. Коммуникация построена на скидках, кешбэках, программах лояльности, персонализации, таргетинге. У почти 50 млн россиян «черный пояс» в вопросе экономии денег. Как в этих условиях потребитель будет выбирать бренд? Руководствуясь эмоциями, которые вызывает у него бренд. А эмоции, как известно, купить нельзя. Встает большой и чувствительный вопрос: как наполнить бренд различными смыслами, чтобы бизнес развивался? «Мы, наверное, идем к тому, чтобы соблюдать баланс между P&L и насыщением смыслами и эмоциями», — говорит Пейсахович. От агентств Wildberries & Russ ждет конкретики: партнер должен четко понимать экономику, текущую рыночную ситуацию, конкурентное окружение клиента, предлагать решения по масштабированию бизнеса и улучшению показателей (с учетом того, что клиент имеет собственный инвентарь).

Миссия — вернуть внимание Надежда Широких, директор по стратегии маркетинга и инновациям, и.о. директора по маркетингу AB Inbev Efes, рассказала о борьбе за лояльность потребителя. Этот аспект приобрел важное значение на фоне стремительного роста пивного рынка и его премиумизации.

Подвох заключается в том, что у потребителя пиво в среднем девять марок в репертуаре, и на выбор у полки он тратит в среднем две секунды. Значит, производителю нужно «забраться» в голову человеку до похода в магазин. Что 20 лет назад, что сейчас в ход идут известные каждому маркетологу инструменты: медийные веса, консистентность, эмоциональная связь. Так продукт проходит несколько этапов роста — от выстраивания знания, бренд-активов, имиджа до закрепления ситуаций потребления. Однако при прежней базе и прежней логике развития изменились детали: медиавеса, рекламный и информационный шум. Когда бренд в эфире 18 недель вместо 48, а количество точек взаимодействия увеличилось в 30 раз, ему очень сложно пробиться в умы потребителей. В этой ситуации на первое место выходят консистентность и эмоциональная связь. AB Inbev Efes выстраивает эмоциональную связь через ситуации потребления. Такая тактика не оказывает мгновенного эффекта на продажи, но действует вдолгую. Чтобы сработать, ситуации должны быть релевантны продукту, быть достаточно частотными и незанятыми конкурентами. Правда, эта история подходит не всем — наиболее эффективна она для больших развитых брендов, которым нужно укрепить позиции на рынке.