НОВОСТИ СЕГОДНЯ
Реклама – это глубокий анализ поведенческого фактора аудитории, благодаря которому она манипулирует сознанием и воздействует на желание купить продукт/услугу. О манипуляционных механизмах, которые используют в рекламе, "Газете.Ru" рассказала Екатерина Шведова – специалист по рекламе и PR, key-manager агентства "Взрывной PR".
"Маркетологи досконально изучают целевую аудиторию, которой нужно продать товар. Например, чтобы создать рекламу для стирального порошка, маркетологи узнают все об аудитории, которая покупает этот порошок. Помимо пола, социального статуса, они выявляют следующие моменты: что она любит смотреть по ТВ, какие сайты посещает, семейное положение, что вызывает негативные эмоции, и даже мечты и цели. В итоге мы видим такие рекламные ролики, когда к замученной домохозяйке врывается известный ведущий и спасает ее от невыводимых пятен на одежде с помощью одной таблетки", — объяснила она. Еще одна психолого-поведенческая тактика для манипуляции сознанием – эмоциональное воздействие. Хорошая реклама должна вызывать эмоцию: удивление, интерес, грусть, радость, злость, ностальгию. Это создает визуально невидимую связь с потребителем, и дает большую вероятность того, что при выборе товара покупатель возьмет тот, который вызвал в нем какую-либо эмоцию.
"Поэтому, мы видим раздражающие видео, но с запоминающимися слоганами. Либо идеализированную картинку, в которой мечтает оказаться человек, покупая рекламируемый объект. Например, спокойная красивая девушка с чашкой чая на фоне идеального уютного дома. Или тот же чай, но с исторической ноткой, значит для потребителя приобщение к культуре высоких ценностей", — отметила эксперт. Человек не любит, когда его обманывают, или что-то навязывают. Он ищет доказательства, уходит в долгие размышления о покупке рекламируемого объекта. Чтобы ускорить решение покупателя, бренд транслирует социальные доказательства, что его товар именно то, что нужно.
"В основном, это использование в рекламе лидеров мнений, медийных персон. Этот вид манипуляции всегда актуален и особенно популярен в сфере блогинга в социальных сетях. Доверие здесь главный фактор успеха высоких продаж. По этой причине вы видите видеоролик, например, мобильной связи с актерами в главной роли с безукоризненной репутацией, и скупаете товары на маркетплейсах, которые отметил любимый блогер", — сказала она.
Механика, которая так же относится к манипуляционным – создание дефицита (limited time offer). Здесь включается страх упущенной возможности. Эта техника отлично работает в выстроенных системах лояльности от брендов.
"Осмелюсь предположить, что в первую очередь вы вспомнили скандальные СМС от известного ювелирного бренда о закрытии магазина и скидках 50% на все. Либо, получение регулярных рассылок с акциями с ограниченным периодом. Манипуляция чувством страха упустить выгоду, не успеть купить товар со скидкой и после корить себя за это, отлично работает на росте продаж. В премиум -сегменте работает не скидка, а, например, ограниченный тираж продукта, лимитированная коллекция, которая больше не повторится", — подчеркнула эксперт.
Есть еще два сильных фактора, которые влияют на аудиторию – регулярное взаимодействие и идеализация завышенных ожиданий. В данном случае выигрывают крупные игроки рынка, которые могут позволить себе использовать большое количество инструментов рекламы: ТВ, публикации в СМИ, интеграции у блогеров, спонсорство, наружную рекламу. Когда вы видите один бренд на всех рекламных носителях, он автоматически попадает в сознание, запоминается. Дальше работает сформированный имидж бренда, ценности, схожие с его покупателями.
"Например, доставка еды – быстро, вкусно, и плюс упаковка биоразлагаемая. Аудитория становится лояльной к такому бренду. А только лояльная аудитория совершает покупку. Также в рекламе бренды используют идеализацию образов, что дает ассоциации по запросам. Например, в рекламе легкого низкокалорийного йогурта – на видео жизнерадостная стройная девушка. В подсознании возникает ассоциация себя с ней, идеализация своей жизни, значит при выборе йогурта те, кто следит за фигурой, будут выбирать именно такой бренд, нежели просто фото йогурта со скидкой", — заметила эксперт.
Похожие новости: