Брендформанс в мобайл-продвижении: мост между охватом и эффективностью

Слово «брендформанс» часто возникает в обсуждениях маркетологов. Одни говорят, что такая реклама появилась еще в 2018 году и с ней все понятно. Другие уже использовали ее, но не получили нужных результатов, а некоторые даже не тестировали этот формат, но утверждают, что брендформанс не работает. Однако есть и те, кто выделил под брендформанс значительную долю сплита и планирует увеличивать бюджеты.

В материале специалисты Rocket10 не дали универсального определения, а попытались разобраться в сути явления, опираясь на собственную экспертизу и мнения коллег из рекламной отрасли. Также здесь есть фокус только на брендформанс-стратегиях в мобильном маркетинге без веб-продвижения.

Как обстоят дела на рынке Рынок диджитал-рекламы продолжает расти по объемам и цифрам. По данным АРИР, объем перформанс-рекламы увеличился в 2024 году на 24% — эксперты оценили его в 437,7 млрд руб. Бюджеты на брендинг увеличились на 40%: вложения в Branding Video составили 32 млрд руб., что на 23% больше, чем в 2023 году. Затраты на баннерную рекламу выросли на 50% и достигли 73 млрд руб. Видно, что спрос растет на медийные форматы и перформанс-рекламу. О брендформансе в таких исследованиях пока ни слова, так что Rocket10 провел свою аналитическую работу. Сначала опросили более 70 представителей крупного бизнеса в России для понимания, используют ли они брендформанс-стратегии в продвижении мобильного приложения. Вот какие результаты получились:

56% респондентов тестировали брендформанс в мобайле как минимум один раз.

Из тех, кто запускал брендформанс, часть делала это от двух до пяти раз, у 38% он постоянно присутствует в сплите, а 14% ограничились единоразовым запуском.

При этом только 27% участников опроса однозначно считают эту стратегию удачной, а большинству (55%) пока сложно дать оценку.

Также мнения тех, кто уже попробовал брендформанс-подход, разделились и насчет планов продолжать его использовать. 52% проголосовало за, а 48% — против. Получается интересная картина: для одних брендформанс — работающий инструмент, а для других — маркетинговая уловка.

Что в основе брендформанса Брендформанс — стратегический подход, объединяющий два мира: медийную (брендовую) рекламу и перформанс-маркетинг. Он дает кросс-оптимизацию между awareness*- и перформанс-метриками на уровне кампаний, каналов и креативов. Его цель — рассказать о продукте широкому кругу аудитории и стимулировать конкретные действия: установки приложений, регистрации, покупки. Иными словами, брендформанс — реклама, которая одновременно строит знание о бренде и приносит измеримые результаты.

Вениамин Фомичев, экс-менеджер по performance-маркетингу «Пятерочка Доставка» (панельная дискуссия Mobile Forum’25): «Брендформанс — гибридный подход, сочетающий лучшее от перформанса и медийной рекламы. От медийки он берет фокус на узнаваемость и лояльность, а от перформанса — работу с измеримыми метриками. Главное его отличие — в персонализации и возможности динамической оптимизации: не нужно ждать окончания флайта, как в классической медийке».

Считается, что брендформанс — связующее звено в воронке продаж между медийной рекламой и перформансом. Таким образом, он учитывает качества и задачи обоих направлений. Однако есть и противоположное мнение.

Алексей Фомин, Head of Performance Burger King: «Брендформанса не существует. Медийная реклама работает на узнаваемость бренда и воздействует на “холодную” аудиторию. Перформанс же работает на нижних этапах воронки, то есть с более узкой, “горячей” аудиторией.  Это разные виды рекламы, задачи и метрики. Думаю, брендформансу просто приписывают задачи, которые всегда делала и выполняет медийная реклама».

Какие задачи закрывает брендформанс По мнению рынка, основная функция брендформанс-подхода — издалека формировать спрос. Он позволяет:

повышать узнаваемость бренда или приложения на ранних этапах;

захватывать внимание новой аудитории;

подогревать интерес до момента принятия решения об установке;

повышать доверие к продукту через охватные, но целевые каналы;

стимулировать действия и установки на более позднем этапе воронки.

София Мехраби, Head of Media Strategy Rocket10: «Брендформанс закрывает не только вопрос “захвата внимания”, но и мягкого “подталкивания” к выбору, формируя у пользователя когнитивное предпочтение среди аналогов».

Выходит, брендформанс — это «разогрев» пользователя до клика по кнопке установки.

Получается, что этот подход одновременно работает на широкий охват ЦА (узнаваемость и имидж) и достижение конкретных измеримых целей.

KPI — Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности. VTR — View Through Rate — процент досматриваемости. CPI — Cost per Install — стоимость одной установки приложения. CPA — Cost per Action — стоимость действия. ROI — Return on Investment — показатель окупаемости инвестиций в бизнес.  ROAS — Return on Advertising Spend — рентабельность расходов на рекламу.

Каналы для запуска брендформанс-кампаний

Сейчас самые популярные каналы для брендформанса: DSP-платформы*** с возможностью предоставлять аналитическую базу, например Bidease, маркетплейсы, такие как Ozon, CTV-реклама, а также стремительно набирающая популярность «Авито Реклама».

При выборе рекламных каналов для эффективного брендформанс-продвижения нужно опираться на следующие критерии:

Возможность таргетинга. Брендформанс выгоден при адаптации под ЦА — разные тексты, образы и посылы для конкретных сегментов.

Возможность установки пикселя для post-view-аналитики. Канал должен поддерживать post-view-трекинг (учет установок после просмотра, без клика)

Разнообразие рекламных форматов. Ищите форматы, позволяющие показать ценность приложения, а не просто баннер с призывом «Установить».

Совместимость с MMP** и аналитикой. Канал должен корректно подключаться к трекеру: AppsFlyer, Adjust, AppMetrica и другие.

Стоимость закупки.

Яков Пейсахзон, директор «Авито Реклама»: «Способы привлечения потенциальных клиентов с помощью рекламы стали гибкими. Один из них — использование брендформанс-подхода в маркетинговых стратегиях брендов, то есть сочетание медийных и перформанс-инструментов для роста продаж. Решения, которые раньше работали исключительно на имидж, сегодня могут включать лидогенерирующие механики. К примеру — медийная click-out-реклама. Пользователи видят на площадке баннеры или видеоролики и по клику переходят на внешние сайты или приложения брендов, где уже можно оставить заявку на обратный звонок от отдела продаж или записаться на курсы. Аналогичный подход заложен и в формат спецпроектов внутри площадок. Игровые форматы притягивают аудиторию с помощью ярких и вовлекающих лендингов и механик, а затем проводят пользователей по всей маркетинговой воронке — вплоть до оформления заказа, регистрации ИП или открытия банковского счета. Оценивать конверсии можно с помощью систем атрибуции, post-view- и post-click-аналитики (оценка источников, по которым посетители попали на сайт)».

Как анализировать брендформанс-кампании Замер эффективности этого способа продвижения приложений — сложная, но решаемая задача. В отличие от перформанса, где все четко (клик → установка → покупка), брендформанс требует тонкой, многослойной аналитик 1. Post-view-атрибуция. Большинство взаимодействий с креативами такого инструмента — это не клики, а просмотры. Важно использовать post-view (view-through)-атрибуцию: засчитывать установки, произошедшие после просмотра рекламы, даже если пользователь не сразу кликнул.

Как работает: юзер увидел креатив, не кликнул, но через день установил приложение. Система фиксирует, что это «влияние просмотра».

2. Инкрементальность. Способ понять, был ли эффект от рекламы на самом деле или человек и так скачал бы приложение (или сделал бы покупку). Сейчас есть много способов и нюансов замера инкрементальности и получения статистически значимых результатов. Но глобально это выглядит так:

Используются тестовые и контрольные группы: одним показывается реклама, другим — нет.

Сравниваются количество установок в каждой группе → считается разница → получается инкремент.

Пример:

Группе А показали рекламу → 10 установок.

Группе B не показали → 6 установок.

Инкремент = 10 − 6 = 4 установки, которые произошли благодаря рекламе. Это максимально упрощенный пример замера инкрементальности. Настоящее измерение требует глубины и учета множества факторов. 3. Brand lift. Платформы, например «Яндекс Директ» или BYYD, помогают запускать опросы о знании бренда до и после кампании. Метрики:

узнаваемость;

запоминаемость;

намерение установить/использовать.

4. Viewability и охват. Брендформанс живет в середине воронки, поэтому нужно отслеживать:

уникальный охват (сколько новых людей увидели объявление);

частоту показов;

viewability — процент рекламы, которую реально увидели.

5. Среднее время до установки (Time to install). Установки после просмотра брендформанс-рекламы часто происходят не сразу. Отслеживайте, как долго «зреет» пользователь. Если наблюдается рост установок через 1–3 дня после просмотра — это опосредованное влияние выбранной стратегии.

Какие креативы используются в брендформанс-стратегиях Если медийная реклама работает на имидж (например, «Мы заботимся о вашем здоровье»), а перформанс сразу призывает к действию («Скачай и получи скидку 20%»), то брендформанс делает что-то среднее.  Брендформанс-креатив — промежуточный формат между медийной рекламой и перформансом. Он не просто рассказывает о бренде, как медийка, и не толкает сразу к установке или покупке, как перформанс. Его задача — разогреть интерес к приложению, показать его пользу и плавно подвести к действию. Особенности креативов:

Показывают ценность приложения или сервиса, а не только бренда.

Часто содержат социальные доказательства («пять млн пользователей») и эмоциональные триггеры.

Не агрессивны — они не давят CTA (Call to Action — призыв к определенному действию), а вдохновляют и мотивируют.

Легко адаптируются под разные сегменты аудитории.

Соответствуют визуальному стилю бренда, но сохраняют фокус на продукте.

Пример медийного баннера, который подсвечивает ценности бренда

Брендформанс-баннер делает упор на приложение и акцентирует его возможности: поиск по фильтрам

Перформанс делает «завершающий удар» — с помощью промокода подталкивает к покупке

Плюсы и минусы Брендформанс — реклама, которая служит мостом между формированием знания о бренде и мотивацией к установке приложения. Она дает пользователю понять: «Это полезно», «Это для меня», «Это стоит попробовать». Именно за счет этого достигается снижение стоимости привлечения и повышение конверсии. Важно понимать, что брендформанс — это марафон, и не судить по цифрам «здесь и сейчас», а отслеживать долгосрочные метрики: удержание (retention), LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность клиента), интерес к бренду в поиске. Преимущества:

Позволяет выстроить «брендовую подушку» перед перформанс-запусками.

Увеличивает конверсию за счет прогрева аудитории.

Повышает долгосрочную лояльность.

Позволяет точнее работать с креативами и аудиторией.

Снижает стоимость установки в перспективе.

Недостатки:

Сложнее измерять прямой эффект от отдельных касаний.

Требует большей экспертизы и продуманной воронки.

Долгосрочные инвестиции, а не «здесь и сейчас».

Когда использовать: Если продукт уже работает, есть база пользователей, а вы хотите:

выйти на новые площадки;

сделать аудиторию лояльнее;

увеличить количество действий после установки.

Не стоит начинать с брендформанса, если вы:

только выходите на рынок (тут нужна медийка);

ждете мгновенных скачиваний (лучше перформанс).

Вывод Брендформанс — не просто модный термин, а практический инструмент для мобильного маркетинга, сочетающий преимущества охватной рекламы и результативность перформанса. Он эффективен на зрелых рынках и в кампаниях, ориентированных на долгосрочную ценность пользователя. Этот подход особенно актуален при большом рекламном бюджете и наличии аналитической инфраструктуры. Как показывают исследования АРИР, доля вложений как в традиционные, так и в инновационные сегменты рекламы растет, создавая благоприятную среду для брендформанс-стратегий. При грамотном использовании этого инструмента снижается стоимость привлечения, повышается конверсия и лояльность. Это не замена перформансу или медийной рекламе, а связующее звено между ними — оптимальный баланс для тех, кто работает на перспективу. * Awareness — метрика уровня знания людей о продукте. ** MMP — Mobile Measurement Partner — третья сторона, дающая инструменты для отслеживания и анализа трафика приложений. *** DSP — Demand Side Platform — платформа для автоматизированной закупки рекламы на сайтах и в приложениях.

Реклама. Рекламодатель ООО «Рокет Групп» ИНН 7714468421